Santa Eulalia, ubicada en Passeig de Gràcia (Barcelona), es una tienda de moda de lujo que puede presumir de tener 178 años de historia. Luis Sans, su propietario, ha conseguido mantener y hacer crecer la empresa desde que cogió sus riendas con tan sólo 22 años. Desde muy temprana edad tuvo fe en el futuro, luchó por él y creyó en lo que pensaba. El secreto del éxito y la longevidad es “intentar hacer las cosas bien siempre”, nos dice Luis, “pero sobretodo evolucionar a la vez que evolucionan los clientes y la moda”. Santa Eulalia tiene una gran historia a sus espaldas. Debe su nombre por haber tenido la tienda junto al antiguo portal de santa Eulalia, donde la leyenda sitúa el martirio de la santa por los romanos en Barcelona en el año 303. Su símbolo es una cruz en forma de aspa que la tienda incorporó en su logo en los años 30.

Si hay algo que nos llama especialmente la atención de la tienda es su capacidad de adaptación. Detalles y momentos destacados de la historia reciente de Santa Eulalia, como la performance que tuvo la oportunidad de realizar por las calles de Barcelona de la mano del artista Miralda o la edición especial que Virgil Abloh diseñó exclusiva-mente para la tienda en su 175 aniversario. Os invitamos a descubrir estos y muchos otros detalles en esta entrevista en profundidad, en la que Santa Eulalia, a través de Luis Sans, nos descubre todos sus secretos.

Autor: PATRICIA PAREJA CASALÍ
Foto: Cortesía de Santa Eulalia

¡Hola Luis! Es todo un placer tener este encuentro contigo aquí en Santa Eulalia. Cuéntanos, ¿cómo estás? ¿qué tal es tu día a día en estos tiempos tan extraños?

¡Hola! La verdad es que estoy bien, mi día a día siempre es apasionante, empieza de una manera y acaba de otra. Siempre pasan cosas nuevas.

Desde que Santa Eulalia nació en la Boqueria, allá en 1843, ha pasado casi dos siglos. La empresa vio la luz como una tienda de tejidos y hoy en día es todo un referente no solo a nivel nacional, sino también a nivel internacional. ¿Cómo ha sido esta transformación a lo largo de los años?

Tenemos 178 años de historia y el secreto de la longevidad es intentar hacer las cosas bien siempre, pero sobre todo evolucionar a la vez que evolucionan los clientes y la moda. Hay que estar muy atentos a las tendencias y evolucionar en concordancia con ellas. Aún así, hay cosas que no deben cambiar como, por ejemplo, la buena atención al cliente, tener tiendas grandes, confortables y céntricas o estar siempre a la última con la moda. Hay que estar atento a lo que se mueve en el mundo de la moda para así trasladarlo a Santa Eulalia.

Desde su alzamiento en el siglo XIX, la empresa ha superado todas y cada una de las crisis económicas y políticas de la ciudad y ahora se enfrenta a las consecuencias de una pandemia. ¿Cuál es la salud de Santa Eulalia ahora en estos tiempos?

Esta pandemia nos ha supuesto una situación difícil, al igual que a casi todos los comercios de los centros urbanos de las grandes capitales. La salud de Santa Eulalia es buena, creemos en su futuro, creemos en lo que hacemos y cuando salgamos de esta pandemia debemos estar muy bien posicionados para tener una recuperación rápida.

En una situación como la que vivimos actualmente, ¿qué te tira más, el miedo o las ganas?

Las ganas, pero sobretodo la ilusión. El futuro obviamente aún está por escribir y se pueden hacer cosas muy interesantes, pero hay que trabajar para lograr alcanzar esas metas y ganarnos ese futuro que, sin duda, vemos con esperanza.

Eres una persona increíblemente detallista. ¿De dónde surge esa minuciosidad que tanto te caracteriza?

Hay un dicho que dice “retail is detail”, es decir, que los detalles deben estar cuidados al máximo, es muy importante prestarles atención en todos los sentidos; en la decoración de la tienda, en la selección de la oferta de marcas y, dentro de cada marca, la sección de los artículos, en comprar lo que se tiene que comprar, exponerlo de la manera que se tiene que exponer, atender al cliente de la manera correcta. Es muy importante ejecutarlo todo con detalle. No sirven las grandes consignas, sino que la clave del éxito reside muchas veces en los detalles.

Se dice que de entre los carteles publicitarios de los años 20 y 30 que tienes expuestos en la tienda, hay uno de ellos en el que la protagonista es tu abuela. ¿Es esto verdad?

Santa Eulalia, al igual que muchas otras empresas de la época, apostó por la publicidad a través de carteles. Para ello se contrataban diseñadores muy de moda en la época – como José Luis Rey, que después tuvo un papel muy importante en los carteles de la guerra civil y fue un carterista de gran renombre –, y se apostó por el diseño. En los años 20 y 30 todo lo que se producía en la casa era diseño de calidad y vanguardista de aquellos años. En uno de ellos, efectivamente, José Luis Rey quiso darle una sorpresa a mi abuelo, que recientemente se había casado con mi abuela en 1930. Por este motivo, en el cartel de 1931 sale ella dibujada.

Dinos tres cosas imprescindibles para ti.

Lo imprescindible en la vida creo que es el amor, la amistad y el compromiso.

Balenciaga, Ambush, Acne Studio, Palm Angels, Off White, Heron Preston,… ¿En qué momento surge la idea de añadir el streetwear a la tienda?

La verdad es que la moda streetwear entró de una manera bastante natural en Santa Eulalia, porque ya teníamos muchas marcas de lujo que empezaron a apostar por una moda street y, de alguna manera, seguimos esta evolución y fueron entrando de la mano de Givenchy con Ricardo Tisci, ya teníamos Balenciaga cuando Demma Gvasalia empezó a ser el director creativo. En definitiva, seguimos una evolución que ha llegado hasta la moda de ahora, por lo que ha entrado de manera bastante natural.

¿Qué busca la nueva generación en comparación con generaciones anteriores?

Yo creo que todas las generaciones hemos querido vestir diferente de cómo lo hacían nuestros padres, lo que sí es cierto es que ahora hay unas ganas mayores de expresar la individualidad, de expresar cómo somos a través de la moda, y tenemos menos miedo a ser uno mismo en este sentido.

Recientemente celebraste el 175 aniversario de la tienda. En la celebración presentasteis una edición especial de la reconocida marca Off White, que el mismísimo Virgil Abloh diseñó para vosotros. ¿Cuáles fueron las directrices? ¿Cómo surgió el diseño inicial?
Para nosotros fue un momento muy especial. Hay muy pocas empresas que hayan logrado cumplir 175 años. La celebración la hicimos de la mano de Miralda -un artista catalán reconocido mundialmente-, que hizo una performance en la calle y por este motivo fue una manera muy especial de celebrarlo. Las tiendas de lujo tienden a celebrar cosas muy para sus clientes, exclusivas y dentro de sus muros. Muy pocos han decidido hacer una cosa así. Hicimos un pasacalles que venía desde donde estuvo nuestra primera tienda en la Boquería hasta aquí, hasta Passeig de Gràcia, y también quisimos celebrarlo con los diseñadores que teníamos en aquel momento. Nos hizo mucha ilusión que Virgil Abloh, un diseñador que ha cambiado muchas cosas en el mundo de la moda, nos hiciera una edición especial. Se lo consultamos y cuando supo quiénes éramos nos dijo que estaría encantado. Nos pidió información histórica de la casa e hizo una fusión entre un diseño nuestro de los años 30 con las aspas en forma de flecha, que es su logotipo. Nos hizo unas camisetas y unas sudaderas que, la verdad, tuvieron mucho éxito. Sólo me arrepiento de no haber comprado más.
Sabemos que has aprovechado el confinamiento para hacer una pequeña-gran remodelación de toda la tienda; en la zona de mujer, en la de hombre y especialmente en la de streetwear. ¿Cuál fue el motivo principal de esta remodelación?

Llevamos aquí desde 1944. Son 77 años en el mismo lugar. La tienda se hizo nueva en 2010, nos trasladamos provisionalmente a la tienda de al lado durante dos años mientras el edificio se tiraba y se volvía a construir. La inauguramos en marzo de 2011, por lo tanto hace ya 10 años. Después de este tiempo, ya había secciones y zonas que necesitaban modificarse. Decidimos aprovechar la pandemia porque, obviamente, había menos afluencia de clientes e hicimos unas obras que nos obligaron a cerrar la mitad de la tienda por fases. El objetivo principal de esta remodelación fue equilibrar las secciones; necesitábamos más espacio para toda la moda streetwear, también para la moda más casual y deportiva, para los zapatos y sneakers , y en cambio menos espacio, por ejemplo, para la sastrería, que sigue siendo una parte importante pero quizás necesitaba estar más reducida. Si hay algo que ha subido tremendamente es, sin duda, la venta de street, y no teníamos el espacio suficiente para mostrar todas las colecciones que queríamos tener.

Me comentas que actualmente la sastrería no necesita tanto espacio en la tienda y, en cambio, la streetwear sí. ¿La ropa urbana se está comiendo el terreno de la ropa clásica? ¿La moda streetwear es ahora más rentable?

Todas son rentables, pero si hablamos de qué es lo que más ha crecido en los últimos años, obviamente es la moda street y, más concretamente, el fenómeno sneaker dentro del mundo street. La sneaker como fashion statement, como afirmación de moda, ha crecido enormemente. El resto de secciones, sobretodo la parte más formal, ha ido un poco en retroceso. Aún así, seguimos teniendo una parte significativa dedicada a ello, siempre hay clientes que vienen buscando prendas más formales para ocasiones, bodas, celebraciones o recogidas de premio. En definitiva, para eventos, y continuamos teniendo una amplísima oferta en este sentido.

¿Por qué Santa Eulalia no tiene franquicias? ¿Alguna vez has pensado en hacer nido en otras capitales?

Porque siempre hemos tenido nuestra presencia en Barcelona. Sí es cierto que hace años tuvimos cuatro tiendas en la ciudad, ahora solo somos una y grande, pero siempre nos hemos centrado en la ciudad de Barcelona, que conocemos bien. Por el momento no nos hemos planteado abrir tiendas en otros lugares, aunque sí que es verdad que tenemos una tienda online a través de la cual vendemos en todo el mundo y, de alguna manera, vendría a ser la franquicia del siglo XXI.

Línea de fragancias, streetwear, remodelación,… ¡sois la personificación del concepto “evolución”! ¿Hay algún nuevo proyecto que tengáis entre manos?

Sí. Tenemos una web a través de la que vendemos por todo el mundo, es una web en la que los precios están en euros y pensada para vender, principalmente, en el mercado europeo. De hecho, prácticamente la totalidad de nuestros pedidos llegan de clientes europeos. Nuestro próximo proyecto será desplegar la web en el mercado americano y en Inglaterra. Ya se puede comprar  en nuestra web desde Reino Unido y EEUU, pero buscaremos hacer una web en dólares y en libras, pensada para atender mejor a estos mercados que son, por una parte, grandes consumidores y entendidos de moda; y por la otra, comprenden el concepto multimarca mejor que otras partes del mundo como, por ejemplo, China. Allí compran la monomarca de cada una de las marcas y no entienden la selección que hay detrás de una multimarca. Por eso creemos que un mercado como el americano y el inglés, que tiene muy interiorizada esa idea y valora la selección que hacen las tiendas, es vital. También es una manera de seguir atendiendo a esos clientes que vienen a visitarnos desde el extranjero, para que cuando lleguen a casa de vuelta puedan seguir sintiéndose atendidos en la web.

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